当前位置:渠道商 - 营销策划  

找商家

找厂家

经典文章

从线下到线上再到线下 O2O体验式营销的探索

2016-02-18 14:34 来源:大发彩神8APP_大发彩神8ios下载 作者:深圳里德海司 宾云水 [收藏]

  面对线下实体店消费者越来越少的现状,商家一方面在等待品牌商给出各种资源,实现吸引消费者的目的。同时,仍有品牌对线上提出各种质疑,只顾抨击线上对线下的负面作用,或者因为找不到完美平衡线上线下的办法而拒绝线上业务的发展。这些都是不客观的做法。互联网的发展不会等待品牌的质疑。例如,我们已经在和品牌沟通,准备将店铺营销的工作交给90后的年轻人来承担,因为70后的人在这方面已经呈现出明显的局限性。所以,互联网的发展和营销日新月异,新的模式需要摸索,品牌要从思维、战略、组织、产品、渠道等方面做系统化的升级转型。想一次性找到解决线上线下冲突的方法也是不可能的事情。

  目前,O2O营销的核心点就是通过线上的营销为线下引来更多的流量。因此,里德海司公司目前除了运营品牌的旗舰店以外,还做了一些为线下实体店做引流推广的工作。

  A.流量:进店顾客数量的增长

  双十一当天上午,科勒在苏州红星美凯龙的门店还未开门,就来了五六十位顾客排队等候。这就是双十一的线上预热推广,为实体门店做导流的结果。双十一当天,科勒在苏州红星美凯龙的两家门店实现销售额200万元。

  B.效益:转化率、客单价

  这次线上为线下实体店的导流推广,让店面的运营经理和导购员对线上线下的融合有了新的态度和看法,这就是线上导流的价值。但如何保证店铺的利润呢?科勒双十一期间线上的转化率为3‰,线下转化率则达到30%,相差100倍。线上的客单价是2000元左右,线下的客单价超过万元。这说明在线上引流的基础上,线下的实体店前期要做好产品布局和导购团队的培训,才能有更好的效益。也进一步证明线上线下融合的价值。

  C.关键点:转化率

  实现线上线下转化率的最大化,是有效摊销营销成本的最好办法之一。首先要做消费者分析,厂商最重要的就是以消费者为中心,O2O是消费者驱动思维下的营销创新体系。消费者目前更多时间花在智能手机上,我们就要考虑如何通过手机引导消费者到实体店。

  在做线上店铺运营的过程中,我们首先将产品做分类。第一类属于标准化强、快递很方便的产品,适合做线上销售,就直接在手机端等线上方式销售,不要去线下店面做主推。

  第二类,烟灶等涉及到安装类的产品。如果附近有线下专业服务商,就适合通过线上成交,线下服务和深度营销推广结合的方式。

  第三类是定制化产品,整体厨房、橱柜、集成吊顶,适合将线上的客户引流到线下店面。在做好线上线下产品差异化的基础上,线下网点数量较多的品牌,也更适合将线上的消费者引导到线实体店面中去,实现高转化率和高客单价。

  通过今年双十一,我们发现做好线上的引流,除了线上直接的广告投放以外,将品牌推广植入到文化娱乐生活当中,如在游戏平台、信息搜索网站做推广,效果都非常好。根据以上的分类,我们在运营齐家网的时候,就做了分类引流。例如,“齐家网十一送你5888元装修大礼包”,将一部分消费者引导到线下店面中。一部分消费者则通过线上店面购买。在双十一的晚会做联合营销,或者关联产品的营销,是很好的结合点。

  品牌商业务模式的转变

  A.从卖产品到卖解决方案

  消费者把时间花在旅游和休闲上,因此厂商的营销模式也要发生转变。从品牌方的角度,除了研发差异化的产品和服务,也要通过O2O的引流为经销商提供精准流量的服务,实现从单独卖产品给消费者向提供产品+服务的解决方案转型。否则,传统线下的商铺会死的很惨。

  受“立邦刷新服务”的启发,今年东方雨虹旗下的品牌洛迪墙面漆,提出了主要针对婴儿房等注重环保的家庭局部空间改造的“点餐”焕新家服务线上线下营销方案,除了推出了多种优惠服务套餐,还实现PC端、移动端和线下的联动。线上,消费者通过PC端,可以详细了解焕新家的服务和流程,只需明确住房面积,使用计算机功能就能得到大概的焕新预算,并且能够直接预约下单,方便快捷。“洛迪焕新家”微信公众号平台还实现了线上一键预约的方式。在线下,洛迪的焕新预案小组上门实地勘查消费者家庭的具体情况,采用专业探测仪器对不同的室内装修问题进行专项诊断,随后安排专业人员与客户沟通,为客户服务。消费者可以体验线上下单,线下一步到位的上门服务,刷新过程所有难题均由洛迪焕新团队帮忙解决。将线上的客户引流到线下,还避免了打价格战的低层次营销方式。

  B.粉丝经济与会员营销

  小米与华为的双十一竞争中,尽管在品牌和产品方面处于劣势,但小米却成功利用了粉丝经济与会员营销的优势。这其实就是客户关系管理,即CRM。

  互联网时期的CRM以及发展到了SCRM,即如何与客户在日常社交化的互动,利用经销商和导购员的力量服务更多的会员,增强会员与品牌的粘性,并打通线上、线下的会员,共享资源,把产品的运营转向用户和会员的模式转型。

  C.异业联盟的力量

  线下的冠军联盟推广,线上运用效果也很好。双十一期间,苏泊尔厨电、卫浴与TCL照明的联合营销。5%的销售来自关联销售,不但降低了营销的成本,也是综合利用线上的流量,有价值的突破。尤其是对于在线下本身就有联合营销的传统品牌,在线上共同打造体验店,联合提供整体解决方案,这也是非常有效的转化。

  做好线上线下融合的心得

  A.顶层战略规划的重要性

  品牌的顶层设计主要包括三个方面,即企业与品牌定位与战略、电子商务与线下门店关系和产品规划与营销策略。

  对于区域性的品牌来说,全面发展线上线下的融合,就会发现无处发力,自己处处都是短板,失去了本来的区域优势。因此,区域性品牌的O2O要把线上作为在强势区域引流和推广的平台。如果将线上定位于品牌重塑和向全国扩张的战略机遇,就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于线上线下的同步发展,线上就要做重新的定位。线上和线下要有一个侧重。

  在产品的规划方面我们发现,线上线下的产品区隔不是硬性的。有的产品在平面视觉上的表现力非常强,通过线上展示就能实现非常好的动销;但到了线下卖场中,这个产品给消费者的直观反应却很一般,市场表现自然不好。因此,产品规划,品牌做线上线下的区隔,要有实际的线上测试才能更加准确。

  营销策略规划对于品牌有战略意义。对于在线上遇到过挫折的品牌,或者对于电子商务比较抗拒的,在做电商营销规划的时候,不能闭门造车,要多与专业的服务商和机构做沟通是非常有价值的,避免走弯路。

  B.利益分配是成本的关键

  当年,华帝尝试做O2O不成功的根本原因,就是因为没有做好电子商务与线下门店的关系分配,导致线下渠道全面抗拒。随着电商的发展,每个品牌都需要发展电子商务,如想充分整合线上线下的资源优势,做好线上线下的利益分配、品牌方与渠道方的利益分配都非常关键。这些利益的重新分配主要包括线上与线下、导购与导流、直营店铺与线上渠道、会员积分待遇等都是关键点。如果线下的店铺承担的功能并不多,线上的投入也比较小,线上的份额和引流都会遇到非常多的难题。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:朱东梅
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。