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体验式营销 有效提升店面成交

——怡生采暖 体验式营销 有效提升店面成交

2017-02-09 13:28 来源:大发彩神8APP_大发彩神8ios下载 [收藏]

成立于湖南长沙的湖南怡生供暖设备有限公司的主营业务集中在供暖系统、净水系统、热水管路系统三方面。虽然湖南怡生涉足的舒适家居品类并不多,用湖南怡生总经理冯然的话说,怡生公司这10年干的就是为客户接管子的活!但却是湖南采暖市场的一个标杆。

湖南怡生公司每年的零售客户在4000~5000户,其代理的产品分销到了全国100家经销商。在长沙城南、城东和城西,湖南怡生公司有3家单店面积都超过1000平方米的体验展厅。

1、锅炉展区XIAO.jpg

什么是体验式营销?

从2011年起,怡生就在长沙市内建了第一家展厅,通过体验式营销推动公司的发展。怡生的体验店因为面积大,在当时的长沙供暖市场引起了不小的轰动,也引起了同行的诸多质疑。然而,与很多同行预测的不同,怡生的大展厅不但没有倒闭,2011年当年的销售额就达到了2000万元。到了2015年,怡生公司的展厅数量增长并不快,只有3家,但是五年间,怡生的年销售额正好是1亿元,比2011年正好翻了五倍。所以,展厅体验式销售对于促进湖南怡生的发展起到了决定性的作用。

由于湖南怡生的成功,长沙的采暖市场很快就掀起了展厅热。有的同行甚至同时投入了3~5个面积超过500平米的展厅。但是,这些大的展厅发展并不顺利,90%都关门了,剩下一两家展厅经营情况也不好,平时因为没有客户连灯都不开。

这些展厅为什么经营不下去呢?因为很多人模仿怡生,认为大的店面就是体验式营销;有的人认为,装修豪华体验就好,甚至展厅的装修费用要投入一两百万之多;卖锅炉的公司把展厅铺满了地暖,认为暖暖和和的房间就是好的体验式营销。

其实,店面都只是营销的表象,体验式营销是一个体系,店面看到的都是皮毛,很多东西是看不到的。

怡生公司也曾经走过一段弯路。例如,怡生通过传统的营销模式做市场。但是传统营销体系的流程建立往往是按照选择产品→装修店面→销售行为→销售流程,缺乏一个非常关键的环节,即确定策略。

于是,怡生公司先确定体验式营销的策略,然后再去执行。只有策略正确,执行起来才会少走弯路。在确定策略的过程中,首先分析自己在当地市场做销售时会遇到哪些障碍,包括竞争分析、销售障碍分析、客户分析。其次,客户通过体验达到什么目的。最后,要找到卖点支撑,达成客户的体验。通过改变产品设计,或者重新选择产品,具备以体验为导向的卖点,卖点可以通过客户感官体验到产品的优势。

再以策略为指导,进入到体验式营销的执行阶段,即销售流程:让客户一步一步,通过体验达到营销目的;店面设计:根据体验流程,进行店面布局、产品展示、对比设计;培训执行:建立标准化动作、话术、工具,便于复制执行;店面管理:店面展示得到维护。怡生的体会是用现场训练代替课堂式的讲解,少培训,多训练;少讲授,多实操;少开会,多PK,多考试,效果才更好。

因此,正确的体验式营销体系的建立:确定策略→选择产品→销售流程→店面规划、产品展示。

供暖的体验营销案例

在做销售障碍分析时我们发现,制定销售策略其实就是消除销售障碍的过程。客户关注的是锅炉的品牌、价格、产地,以及总价格。了解了客户的这个问题,我们的销售目的就是让客户从关注锅炉开始,介绍一些锅炉的品牌及性能。但是,三分产品七分安装,要让客户明白供暖是一套系统,暗埋的部分比锅炉更重要,也就是说安装哪个品牌的锅炉都不会有太大的体验差异;从而转向关注管路产品和施工工艺的差异,使客户从关注价格转向关注专业保障,从而转向相信公司和团队的保障。

2、暖气片展区.jpg

例如,在介绍我们客户选择管路产品的时候,先提出问题,当锅炉出现故障的时候,客户是什么状态?因为锅炉的维修很快,难度很小,因此,客户不会因为锅炉故障而担忧。但是,如果是管子漏水,维修的难度大,时间长,客户会非常着急。所有的客户都非常认同这个场景,所以都会认同我们的观点。这就是我们的卖点支撑,锅炉越重要,营销越失败,集成商的处境就越危险!在我们强化的管路之后,客户就会重新选择Pnede佩耐德、BVGA铂格纯平暖气片等卖点突出的产品。卖点突出的产品可以转移客户的注意力,

把管路、暖气片、施工工艺、辅材作为讲解的重点。例如,BVGA铂格纯平暖气片纯平设计,品味不凡,差异化明显。表面温度低,客户易于对比、体验,一目了然。再看Pnede佩耐德,材质在光照下,均匀半透, 宛如红玉,现场展示Pnede佩耐德管路的“滑紧式”连接方式,便于展示、对比,客户容易接受。

3、管道展区.jpg

所以,到底什么是卖点?能够形成买卖的产品特点就是卖点,不能形成买卖的特点都不是卖点。

锅炉隐藏安装;盾构管道施工工艺,环保辅材等这些都可以成为卖点。

5、工艺展示2.jpg

因此,体验式营销的过程包括,讲解系统:让客户明白供暖≠锅炉主机。对比产品:让客户明白其他产品比锅炉主机更重要。对比工艺:突出三分产品,七分安装。专业保障:公司和团队保障。例如,仓库和施工队的介绍,让客户体验到一些他们看不到的服务的保障。体验总结:用现场的体验和案例加深客户体验的印象。(见组图1~6)

怡生公司每两年改变一次销售体系和策略,不断地去适应市场,适应客户。使得怡生公司供暖客户的转化率不断地提升。

净水的体验营销案例

目前怡生公司净水销售的瓶颈是,净水销售规模少,供暖客户净水配比率<10%;买净水的客户90%买一台“末端净水器”,均价小于3000元/户。

湖南怡生供暖设备有限公司总经理冯然.JPG

通过怡生销售净水产品的障碍分析认为,从客户端看,大多数消费者的净水消费意识仅仅停留在“末端净水器” 的层面。从产品端看,中央净水、软水由于价格高、体积大,“全屋净水”局限于高端大宅客户,销量很小;从销售员端看,因为“全屋净水”销售几率很低,导购员的销售有障碍;“末端净水器”单值太低,即使提成高,也没有积极性。

明确销售的目的是,让客户明白“末端净水器”无法满足家庭需要;提高客户对“全屋净水”接受度。

怡生净水的卖点支撑是客户更换产品的时候,选择“奥特朗”净水作为主推。“奥特朗”是结合中国市场设计的“全屋净水”系列产品,透明机身,效果直观,客户容易感受;体积小,可以在橱下安装;价格低,容易普及。

因此,怡生制定了净水产品体验式营销的流程,包括讲解净水分类,让客户明白净水≠末端净水器;让客户做净水产品的体验对比,让客户明白产品功能区别,特别是“末端净水器”水量小的局限;产品组合:引导客户选择净水产品组合,全面解决问题;最后是根据品牌对比,客户自然选择“奥特朗”。核心就是产品分类、产品体验、品牌展示和滤芯对比。最后是培训执行、店面管理。

通过店面的体验式营销,怡生公司净水业务在半年的时间里就获得了快速的发展,终端的转化率提升,供暖客户净水配比率超过60%;净水单值提升,客户基本购买“全屋净水”3件套~4件套,均价7560元/户;前置、中央净水器、末端净水器、壁挂管线机......30%的客户选择“中央软水机”。

净水.JPG

以上就是湖南怡生多年来在店面的体验式营销中的一些做法,希望给同行一些借鉴。

网站编辑:朱东梅
现代家电官方微信

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