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回归零售本质 打造零售门店生态运营

2019-03-26 14:12 来源:大发彩神8APP_大发彩神8ios下载 作者:华帝零售管理中心 李洋 [收藏]

新零售的本质是扩大用户规模,提高商业效率,这就要求线下的企业必须走到线上,线上的企业必须走到线下,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正实现新零售。近两年,天猫、京东等线上平台通过后台信息流、资金流和物流等大数据的整合和分析提升效益。作为家电企业,可以借助新零售的架构,大幅提升运营效率。

但我们决不能忽视,零售的本质是用户,如何找到用户、如何实现用户价值运营才是关键。无论是新零售还是传统零售,这一关都绕不过去。

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打造零售门店的多维度引流

随着市场竞争的日益激烈,过往华帝引以为傲的强大专卖店体系也遇到了挑战,60~100平的营业面积已无法实现更好的用户体验。为此,华帝在2017年下半年开始大力建设200平米以上的旗舰店,打造更优用户体验的商业展示空间,以此承载品牌升级和消费升级的使命。

旗舰店的优势在于更好的用户体验,但随之而来的是高昂的运营成本。如果仅依靠自然进店的客流产生的销量,是不足以支撑门店的运营成本和可持续盈利的。旗舰店如何可持续的良性发展,核心是要解决获客问题。放在华帝体系中来看,就是要帮助代理商建立零售体系,提升他们的零售运营能力。

2018年,华帝启动了“大店启航”培训项目,针对全国400多家旗舰店的零售人员做了深入的培训。培训经销商通过五大拓客渠道,即:家装、品牌联盟、小区推广、老客户运营、线上推广等一系列动作,多维度进行拓客,解决消费者的引流和转化,实现零售门店的销量及利润增长。

华帝旗舰店不仅仅是一个产品展示空间,更是一个独立运作的营销单元。旗舰店有店长、业务经理、客户经理以及导购员等各项职能人员。架构完备,各司其职,其中店长做统筹管理、策划促销活动;业务经理开发合作客户,如家装公司及联盟品牌带单;客户经理专注准客户的跟单落地及用户运营;导购则是对进店客户做好讲解和体验,提升有效流量的转化。这几种人员的职能上有时会互相穿插,需兼职做某两类工作,但总的来讲,旗舰店作为独立的运作单元,要有健全的组织架构;门店是一个独立的生态系统,需要采用主动营销的模式,从拓客、引流、跟单到转化完全打通。

以构建生态的模式运营门店

消费者从买房到装修完毕交付的过程可分为19个环节,每个环节都可以找到机会点去做营销。主动出击,营销前置,在整个大建材的生态里寻求机会,提前捕获准客户。

前置营销中最重要的机会点就是家装渠道,每一个家装客户都是我们的精准目标消费群体。当下家装公司有两种形态:一种是连锁互联网家装,由于其业务销售模式类似于B2B大单采购,这类客户不属于零售门店的拓客范畴;另一种是中小型家装公司,高度分散但总量巨大。如何获得广大的中小型家装公司的客户群体,是零售门店运营的关键点。打通中小家装公司群体,建立深度合作,共享客户资源;通过定向联合促销,进行用户的邀约及转化。

除了家装渠道开拓,还要形成水、电、暖、地板、瓷砖、家居等品类的异业联盟,厨电要与这些环节形成良好的互动,建立起互相带单机制,打入大建材生态链。只有链接才叫生态,门店只是承接点,而通过这个点可以延伸出很多营销的触角,实现引流。与此同时,门店一定要做好客情关系维护,有海量的老用户支撑,就可以基于用户口碑运营新的潜在用户。

其次是营销方式上的创新。旗舰店并不是专卖店的扩大版,不能仅仅只是陈列产品,还要加入很多用户体验和交流沟通环节的场景。通常,旗舰店会有烹饪区、烘焙体验区、用户交流区,而且门店还会开展美食教学等用户体验活动。

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通过极速服务做好换装市场

受国家宏观调控和整体经济增速放缓的影响,新增的毛坯住宅市场出现下滑,但是精装房市场增长快速,需求量在不断扩大。这一方面激发了工程定制渠道,另一方面也激活了存量市场的产品换新趋势,我们通过售前和售后服务去做好换新市场,也一样有很大的市场空间。

换新的机遇在于,很多精装房配套的工程机配置不高,无法满足所有消费者要求,同时仍然有相当一部分消费者追求自身的个性化需求。于是这就激发了很多精装房用户的厨电换新需求。因此,做好前端的转化和后端的挖掘非常重要。

切入换装市场,服务最关键,其中分为售前和售后服务两块。售前是在购买之前提供上门咨询服务,给用户提供专业建议和合理的产品方案,其中分为免费测量、免费设计、精准推介,用户无需费心费力考虑产品安装适配性的问题,为下一步的到店选购减少了诸多麻烦。

而售后服务是解决消费者换新面临的更换过程中改造的复杂问题。很多消费者觉得换机麻烦,主要是因为涉及到拆机、扩孔等等,甚至是改橱柜。而且这一周期往往会持续一天或者几天,甚至会影响用户换机期间的生活饮食。为此华帝提出了“2小时换装服务”,用一场电影的时间解决消费者的痛点。除此之外,在售后端我们还提供免费的专业安全检测,对于老化的产品提出更换建议,并根据尺寸推荐相应的型号和完备的解决方案。

通过产品多元化适应消费分级

除了渠道的多元化,我们也需要通过产品的多元化,来适应消费分级后各个层级市场的产品需求。

农村市场有着巨大的市场空间,农村住房(非商品住房)市场目前厨电的配套率仅在15%,其中烟机的配套率只有灶具的60%。如何针对四五线市场的广大消费者推出符合农村市场价格定位和功能定位的产品,接下来也是我们的重点。

对于广大一二线城市市场,2019年华帝会在做好烟灶消热等产品的基础上,进一步优化新兴品类的产品,其中包括即将要大力推广的嵌入式蒸烤一体机,对用户而言可实现一机两用,省钱省空间。同时在洗碗机产品上也会全新发力,通过可以替代消毒柜、智能开门、语音互动等功能,增加产品的创新体验,并加大创新产品在终端门店的体验和渠道推广,打造新的增长品类。

华帝坚持以代理制为主,因为代理商除了为区域提供有力的渠道物流支撑,更重要的是承担地方营销活动的统筹和推动。为此,我们会继续加大对代理商的扶持和引导,帮助经销商培养队伍,让更多优秀的人才进入经销商体系。同时,华帝开发了整套经销商管理系统,包括进销存管理、财务管理、零售管理、用户管理等,通过系统的提升推进经销商的管理和运营能力。并通过授之以渔的方式,对经销商进行一系列的宣贯培训、考核激励等教练式服务,把管理和运营一步步落地,最终实现零售门店的生态化运营。       (责编 邱麦平)

网站编辑:邱麦平
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