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3小时5.28亿与365天594亿 央视国美做的不只是一场直播

2020-05-09 17:38 来源:大发彩神8APP_大发彩神8ios下载 [ 收藏 ]

2020年,中国进入全民直播时代。而51日晚,央视联合国美,四大当红主持Boys出镜直播3小时带货5.28亿元,使得本场直播成为年度的现象级事件。

5.28亿的销售额意味着什么?

根据媒体公布的数据,此次直播3小时实现销售额5.28亿元。这个数字有什么背景呢?对比一下2019年,国美集团销售收入为594.83亿元人民币,这3小时,相当于国美2019年近1%的销售额。而这594亿元的销售额,是全国776个城市2602家国美门店几十万员工共同实现的。其中耗费的资源有多大,都是可以预见的。

有了销售额,有了广告效应,可以说本场直播对各方来说都是一个有里有面的事情。

当然,也有供应商会质疑本场直播销售额的水分。但这已经不重要了。重要的是本场直播释放出的信号,促进消费,引领消费。

而且,既然本场直播是一个央视,国美,品牌商,所有参与者多赢的效果,那么,直播产生的后续效应就是不能用简单的销售额来衡量的。这也是媒体用现象级来评价的意义所在。

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据线下国美卖场采销人员反应,虽然卖场的客流量没有完全恢复,但直播之后,借着黄金周和直播的热度,国美线下也迎来了销售的小高潮。

这么多的流量从哪里来?

数据显示,3小时的直播吸引了全网超过2358万人次观看,抖音直播实时热榜第一。这些流量除了央视做了大量的推广,国美全国16万社群和5000万私域用户在这次直播中功不可没。早在疫情期间,国美就开始大力尝试社群营销的方式进行销售。

国美某分部市场人员介绍,美店上线之后,国美全员营销,上至分部老总,下至每个导购员,每个人都成了一线销售人员。经过几年的积累,每个人都有了固定的营销群,都有私域流量。因此,每个国美员工在直播前都在做了点对点的转发。这些流量汇聚到一个直播平台,在3小时内集中爆发出巨大的能量,是在预期之内的。

另外,因为是央视的第一场现象级直播,无论是央视直播团队和主持人,还是国美高层都异常重视本场直播。国美需要直播带动销售,央视也需要通过这场直播将政府刺激消费的意愿传递给市场。双方必然会用各种手法吸引流量。

另外,作为直播平台之一的抖音,虽然也在推广自己的直播网红和商城,但是央视毕竟是能够带来巨大的流量的官方大平台,抖音给予全方面的配合也是必然的。

另外,直播屏幕上,还打出了国美的合作方拼多多和京东的LOGO。因此,拼多多也会贡献一部分流量给本场直播。

这么低的价格是不是真的?

本场直播中参与品牌都拿出了最优惠的力度。记者发现,本场直播所有一线品牌悉数到场。因为疫情,大家的业绩就不好,厂家的仓库里有大量的库存。这时候无论是线下卖场,还是线上平台,所有大的促销,厂家都会积极参与。何况央视还是官媒,有强大的推广效应。可见,这场有利有益的直播,国美是不缺少产品的。

国美内部曾经负责过海尔业务的采销人员透露,本次直播的价格是前所未有的。这从海尔的冰箱和洗衣机优惠力度可以看出。虽然直播之前,总部与品牌之间会有各种沟通,相互之间确认一个价格底线,但是本场直播中海尔产品的价格是超出分部采销人员心理预期的。如果线下提前知道这个价格的话,会更多备货,销售量会更高。

在家电零售业,海尔是标杆型品牌,海尔产品的价格体系是最为敏感的。一旦海尔的价格体系被击穿,就等于国产家电品牌的价格体系全面崩盘。因此,所有家电零售商都不敢轻易动海尔的价格。

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因为本场直播的产品在线下卖场也有销售,从线下的角度看,直播现场海尔产品绝对是已经击穿了海尔的价格底线,虽然之前国美总裁王俊洲与海尔之间有一个透底的区间,但也不排除王俊洲一时兴起的成分,超出了海尔之前给出的底线。当然,这之后必定是皆大欢喜的事情,海尔必定会继续支持国美。

当然,品牌之所以敢于提供超低的价格给直播,除了可以获得的销售量预期以外,更看重央视的推广宣传效果。以本场第一个产品九阳破壁料理机为例。超过8分钟的直播单品介绍,按照央视黄金时间的广告费计算,至少需要百万的投入。既卖货,又做广告,品牌当然趋之若鹜。

当然,营销人士认为,直播一味地用低价吸引消费者,对品牌和市场并一定是好事。在竞争激烈的家电行业,厂商都已经处于微利时代,直播在带来销售量的同时,也在持续透支品牌和商家的未来。

直播不只是这一场

其实,本场直播只是线下卖场全面直播的一个集中爆点。直播现场之外的线下采销人员,都在前期拿到了直播的型号,也做了相应的备货,但是因为价格诱惑力太大,订单量暴增,很多采销人员在直播结束之后还在与供货商协调,满足3小时内的订单。因此,直播除了3小时的销售,也从侧面带动了线下卖场的活跃度。

疫情中,卖场的客流量少了,但是每个家电卖场,每个专柜,每一位导购员,除了卖货就是在直播中。

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西安国美之前一直都在坚持定期请电视台和电台的专业主播来分部的直播间做直播,虽然费用很高,但是整体的效果非常好。疫情期间,西安国美每周都会组织两场省内的百店直播活动,西安国美总部牵头策划活动的方案,直播间会请西安知名的主持人做主播带货。

除了分部主导的百店直播,西安国美各个卖场里各种形式的直播春节之后就从未间断过,直播已经成为卖场的常态。导购员不会直播就是不合格的。所以,客流量的减少并不意味着促销活动的力度,也不是销售规模的降低。

同时,有了国美全国仓储的共享资源,每个国美人每天都会在自己的朋友圈分享一些产品,通过美店系统实现线上的销售。

直播显然不只为了直播

当然,敏感人士认为,本场直播除了央视四大男神是亮点,在拼多多注资国美之后,国美集团董事长黄光裕出狱之前,国美能够联手央视,无论是官方,还是市场,都显得更有深意。

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有区域供应商反映,国美在春节前后付款周期加长,很可能是因为疫情导致现金流出现了问题。显然,在连续三年的亏损之后,加上遇到疫情让国美的线下门店举步维艰,国美遭遇了财务危机。419日,只经过了三四天判谈,互联网黑马拼多多就宣布战略投资国美零售,认购国美零售发行的2亿美元可转债。交易达成后两家公司的股价双双大涨。

显然,在拼多多注资之后,国美的危机被化解,紧跟着就迎来了央视的直播带货专场,5.28亿元收入囊中。国美这一波一波的操作,有神来之笔的效果。通过本场直播,既树立了供应商继续支持国美的信心,也为国美带来了实实在在的现金流,更可以成为拼多多注资国美的庆功会。

全面直播时代,无论是线下卖场,还是线上平台,直播已经成为让线上线下充分融合的新零售模式。央视主播和平民百姓都在通过自身携带的流量,实现着各种人生的变现。

网站编辑:朱东梅
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