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门店微商化发展 社群已是新兴商业组织 厂商管理直达社群成趋势

2020-05-13 17:12 来源:大发彩神8APP_大发彩神8ios下载 [ 收藏 ]

疫情让厂商的销售手段加速线上 化,也加速了实体店销售与线上销售 模式的深度融合。

社群+直播,成为实体店的主流销售模式。

广西代理商杨总告诉记者,公司在2月9日及时启动第一期社群团购,至2月底已操作到第5期。刚开始启动微信直播活动时,每个店员都说自己不行,现在,个个都变成了小视频营销精英。所有专营店都能独立操作直播团购,店员都能够当主播,整体团队的士气大增。现在,每周五各门店都会推出一期社群团购活动,让所有意向客户都不流失,激发出全新的营销状态。

50多岁的郑总经销海尔全系列产品,是较早就用群来运营老用户的经销商。早在2012年时,就要求销售人员加用户的微信,通过微信群与用户沟通,组织老用户活动。今年3月初郑总也开通了微信直播间。记者在与郑总沟通时,他正在熟悉自己直播间的后台操作。郑总坦言,未来的趋势就是线下线上完全不分彼此,从线上通过微信方式获取用户信息,再通过直播方式实现产品的推荐和介绍,最终通过线下的导购员交互形成成交。他认为,实体店通过社群+微信直播,比淘宝、天猫的销售方式会更有人情味儿。

3月7日,四平电器联合美的、创维,在江西推出首届万人直播抢购会。直播间的微信红包雨,整点家电免费抽奖,明星爆款产品销售等,整场活动内容极为丰富。可以看出品牌方所给予的支持力度之大。不仅有各类爆品及产品抽奖,满赠活动,同时,美的与创维集团还共同推出了6828元10件家电拿回家的优惠。而四平电器江西省内的108家门店,600多位员工参与此次活动。前期同样是由门店建立微信福利群,通过群运营进行精准邀约。在直播过程当中,门店的人员也参与其中,观看直播的用户有什么问题都能够在微信群与拉自己入群的工作人员或是群主进行沟通。

不仅仅是经销商,疫情也让很多品牌对社群+直播的模式有了更为深刻的认知。某两季品牌决定启动一次线上直播活动,由于线下没有专卖店,各类大卖场是主要销售渠道,其分布在各区域内的1300多名销售人员,大部分都是在KA卖场中,一个店只有一名导购员,这些导购员平时很孤单。而发动全国性直播,需要提前蓄客,以使直播时有足够的粉丝参与。于是,该品牌发起社群运动,采用每个地区建一个社群,由导购员将自己认识的人,或者是通过朋友推荐有需求的人,全部都拉入至社群当中,并下达了任务,每一个导购员必须邀约30个用户进社群,然后由品牌方的区域业务经理进行群内运营。通过社群三天的运营之后,在群中发布品牌大型直播活动,这就让各区域的社群参与到了总部发起的全国性直播活动当中,使品牌直播成为一场精准流量的直播,成功连接4万多用户。

可以预见的是,无论是品牌方或是经销商,社群与新零售工具的嫁接,销售线上化趋势不会因疫情过去而消退,而会越来越深入。

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建社群是抢流量入口,做运营是为了流量变现。

财富会随着流量的改变而改变方向,生意要好,就必须要有流量。实质上从去年开始,流量缺乏就已经成为门店最大的困境,很重要的原因就在于互联网应用技术的快速发展,今天这个用户还不是你的用户,但只要他使用了微信,明天就有可能成为你的用户。

所以,对于实体店来讲,流量是什么?流量在线下就是各类型最好位置的店,线上的流量就是社群,在线在群已经成为用户的最大特征。而流量的变化,必然会导致生意的模式改变。否则,即使把店开到小区,开到用户家的楼下,用户都不一定到店内来买家电。他可能是在京东买,可能在天猫买,可能会在社群里面买其他品牌的产品,即使到店里面来,也可能只是来作比较,最终也不在店内成交。这就要求实体店必须要往流量的前端走,去找流量入口,而实体店最重要的流量入口主要就包括三方面:

一是,新楼盘流量。经销商要把自己所在城市的新楼盘找出来,或者是建立自己的社群,或者是进入小区本身的业主群,不管是自建群,还是他进群,都要把流量变成自己的私域流量池。

二是,老楼盘的流量。因为新楼盘的增量在减少,对存量的抓取就成为关键,老楼盘换新越来越重要。在老楼盘里,净水的普及不到30%,智能卫浴不到1%。烟灶消也都可以升级换新。所以,门店要将所在城市中装修了6年到8年的小区找出来,老楼盘的换新群要进去,把它变成自己的私域流量池进行运营。

三是,老用户裂变流量。把自己多年服务过的老用户找到,建立老用户VIP群,通过增值服务等长期的运营,和这些老用户产生深度的关联,关联之后再通过闭环的机制,让这些老用户产生裂变。从做得好的经销商来看,500人的老用户群运营好,有近50%的老用户会给门店带新单。

实体店建社群,是找到流量入口,但这并不能解决问题,还必须和这些入口中的人产生连接。这就需要有人来进行连接,即门店在社群内运营人员要变成IP,这就涉及到导购员进群之后,要用什么样的身份和这些用户产生连接。比如,本身就是小区的业主,有亲戚在小区里面,有老用户在群里面,或是参与群主发起的活动等,一定要有这样的理由和群里面的人来产生连接。产生连接之后就在群里面塑造场景,输出内容,要让在群里面的人能够感受到你的人性,感受到你的温度,感受到你所销售产品的品质和全心全意为用户服务的精神,只有用这样的内容输出到群里,用户才喜欢看。所以,社群运营的核心利他思维。

当然,这要求品牌方也要转型,将线上的订单信息转到对应的线下门店,让线下的门店去做服务。现在线上线下已经很难分开,线上成交的连接也一定要转到实体门店。因为只有实体门店才会有人来连接用户,才会有运营来打通,才会有关系的黏度。其实,将老用户放在企业的公众号上,或放在APP上面没有任何作用,或者说价值不大。比如,绝味鸭脖APP和公众号上的会员有5000万人,但绝味鸭脖的会员转化一年不到2个亿。也就是说,绝味鸭脖一个粉丝一年的贡献不到4元,而绝味鸭脖一年的销售超过120亿。

而将线上的用户转入至线下社群中,就会产生不同的价值。因为,社群里面有人性,有情绪。社群是将相同需求的人群放进一个流量池,通过有组织的管理和运营,激发群体需求,实现共同的价值。直白讲,就是如何把这个群内的陌生人,通过三到五天的运营,把陌生人变成旁观者,变成对你的品牌感兴趣的意向客户,把意向用户再变成准顾客,再变成顾客,再变成群里的意见领袖,再变成行动领袖,购买你的产品,实现运营变现。

建立社群更进一步的发展,就是门店转为微商模式。假如经销商在当地开有一家品牌专卖店,店内有4个导购员,必须要让这4名导购员打造好自己的销售生态圈。比如,让每个导购员发展10个人,这10个人一定不是微商群体的人,而是有正规的职业,比如在银行上班,在医院上班,在学校当老师等。每一个导购员发展的10个非微商群体的微商,就有40个人来连接各种不同的圈层,可以帮门店做分销。导购员就打破了门店的时间和空间的限制,把公司的门店变成平台+个人的方式,让导购员去连接用户,连接楼盘,来建社群运营,把一个人变成一个店。

从理论上讲,以人为店,以群为店,以盘为店就变成了10个、40个,完全可以跟所在城市的更多人产生连接。而门店非微商群体的微商分销模式,或者叫社会化共享IP,头部品牌已经开始在实施。比如,美的福建的代理商,用美的到家做微商分销,共享IP已经超过500人,其计划要在福建发展到2万人。九度时刻的何炜明曾给众多厂商做过社群运营的辅导,在他看来,社群运营很简单,经销商只要认真运营一至两个群,就能够想明白,慢慢地把思路扩宽。只是很多经销商以前做门店的销售做惯了,转为做社群运营后,一般都需要一个月到三个月的时间。

信息化升级加速,管理直达社群成趋势。

社群化运营模式的发展,涉及到将员工个人微信号,微信直播,企业微信的连接,不论是发布活动信息,直播信息还是发布安装和增值服务的信息,把整个城市更多的人连接在一起。只有这样,才能把门店以前固定的流量10倍,20倍的放大。

这必然对企业的数字化管理系统提出更高的要求。因为,厂商做社群,不仅仅是通过社群建立连接,还包括在社群中和消费者一系列的交互,这些交互的管理就需要有系统管理的介入。比如,门店的微信直播,一定会涉及到下单这一环节。通常的流程是通过海报分享,产生销售,这就涉及到费用的链条,粉丝购买了什么东西,后面的配送、安装、发货供应链的配合,售后服务的配合,这些供应链是厂家或者是经销商做,但门店中间下单的工具首先就必须要有。

蓝色大数据时代海报.jpg

目前,采用在线商城基本能够解决门店线上化最基本的三点要求:第一能让客户下单。第二通过产品海报二维码,将最终裂变和成交信息和系统打通,能够清楚地知道是哪个人带过来的流量,产生了成交。第三就是后端的供应链系统的配合。

但,这些管理实质并没有到达对社群的管理。如果一个地级市的门店,有2000个老用户,建群后通过老用户的裂变,扩建出10几个群,这么多群,对于一个门店来讲,很难管理到位。此时,必然就要有数字化自动运营,比如仪式问候、带动游戏、关键词回复、用户行为判定等等。包括,很多的经销商建立社群之后,最为担心的是用户在客户群中投诉安装服务不好的问题,也需要社群管理系统可以进行选择性屏蔽,让用户在群里对品牌不满的牢骚,只有该用户和客服人员看到,不让群内的其他人看到,以避免负口碑发酵。

所以,企业的数字化管理需要向前端再延伸成为必然,而这种数字化升级显然需要品牌方发动,从管理至门店到管理至客户群。以社群运营来讲,数字化体系会给社群运营带来颠覆性的变化,入口管理在中台,内容脚本在中台,门店运营群中台可以管,比如,门店运营社群发了什么内容,发到哪儿了,用户是从哪一个群来的,这些信息都能够及时掌握。所以说,如果想实现私域流量运营,几乎离不开数字化中台。

但也提醒企业,中台建设涉及到经营与管理的问题,两者之间谁先谁后,需要综合衡量。因为中台人员的素质要求非常高,成本很高,如果前台人员不够强的时候,中台后台的成本投入后不会有什么实质性的效果。就如同,我们盖100层高楼,需要打20米的地基,但你只是盖10层楼,打20米的地基就是极大的浪费,打地基是有成本的。但如果你盖的是100层的高楼,却只打10米的地基,虽然现在看楼也很结实,没什么问题,但稍有一些震动就会倒塌。

所以,强大的中台很重要,它真正能够提升社群管理的效率,但中台建设会有一个过程,不能太快。此时对于大多数厂商来讲,现阶段可能最先解决的问题并不在中台,而是想办法把前台变得强大,把社群营销的组织体系先搭建好,推动经销商的社群建组织起来。当前台发展到一定程度以后,就必须要有中台的发力,否则,发展会没有后劲。

现在,社群已经不是一种手段,而是一种新兴商业组织的新业态。今天的用户对社群的接受度,社群效率都达到了历史最高水平。在运作社群商业的背后,企业要从产品、渠道、内容上完成整体闭环设计,来推动传统门店商业价值的转化,带领线下经销商一起转型升级。

网站编辑:连小卫
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